白小T张勇：一件白T打出10亿市场，“品类即品牌”造就白小T差异化之路｜MS2022灵眸大赏第42期_全球热闻
发布日期： 2023-05-21 18:00:03 来源： Morketing
【资料图】
3月21日-23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。其中，白小T创始人张勇带来了《新基建长出新品牌》的主题演讲。 服装是一个处于白热化竞争的红海赛道，中国有2.8万亿的服装市场体量，当然最大的品牌也难以超越1%的占比。因此，想要在这样一片红海中脱颖而出，颇具挑战性。 白小T成立于2019年，是一家主打慢时尚高品质中国T恤的公司，目前其消费人群主要聚焦于中年男性。3年时间里，白小T从2020年的1.36亿到2021年的7.8亿，再到2022年的10.2亿，其靠一件基础款白T，打造出了差异化的品牌路径。 “营销的前提往往是产品，但产品本身往往并不具备营销性，如果把产品比作1，那其他一切都是0，只有1本身成立，那0加上去就是十、百、千、万、十万、百万、千万……如果1本身不成立，就算营销做得特别好，也无法形成立体的品牌。”张勇谈到。 确实，产品往往是品牌的根本，产品不够“硬”，品牌也无法长久的生存发展。但面对广阔的红海市场，应该如何从0-1完成品牌搭建？又该怎样完成品类创新，把营销与产品进行有效链接？ 取势&明道
从0-1完成品牌搭建“三步走”战略
从“取势”角度来讲，产品定位是一家企业非常重要的一环。
2019年5月9号白小T上线，最开始选择了男装赛道，由于资金等问题的限制，我们并非所有品类都会做。经过分析，发现互联网上卖西服、衬衫的时代正逐渐离去，它的数据表现是往下走的，而卫衣和T恤是往上走的，更重要的是，服装这么多的品类里面，很多品牌全品类都在做，但从来没有一个品牌跟T恤划等号。 而T恤在今天的中国市场，线上线下加在一起有接近两千亿的市场份额。如果能在这个赛道中占到10%的市场份额，那就意味着有将近200亿的营收规模。如果我的公司底层是科技，中间是数据，上面是品牌，那我在资本市场估计大概有将近小一千亿的估值。 因此，白小T没有选择欧美风格、日韩风格，而是选择经典款式，用科技重新定义。那么，基础款的T恤，怎样让它有特色呢？ 首先是名字要有特色，被人记住。白小T，其实有两层含义，第一，我们希望想到这个名字就能想到T恤，想到T恤品类就能想到白小T。第二，我们希望讲述的品牌故事，是小白和小T，一个男生和一个女生的创业故事，小白的成长史。 其次就是抓住消费者痛点，站在用户的角度思考。要知道，现在很多消费者不喜欢穿白T恤的原因在于“不耐脏”，新衣服刚穿上去就碰到了咖啡、可乐、红酒、菜汤……恼火又尴尬。 基于这种考量，白小T研发了一种技术，它能够让消费者不用去擦洗，碰到污渍后轻轻一抖就没了。从碳8到现在碳6，到今天为止白小T已经卖出超过了一千万件，这个在服装历史上面也是极度罕见的案例。 最后就是做好营销前置，营销天然是为产品做服务的。白小T用全球最轻的固体气凝胶作为T恤原材料，同时还将发热的原理用到衣服上，用科技重新定义服饰。 白小T跟以往的服装品牌、消费品类思考逻辑不太相同，我们不去谈种草，讲带货，我们希望的是头部达人、明星主动把我的衣服穿到身上，这样的营销往往更有意义。 在今天这个环境下，大而全的生意会越来越难，但小而美的生意会越来越吃香。快钱时代一去不返，长期主义是不二选择。品牌不仅要踏踏实实做好产品，也要坚定不移的做好营销，树立品牌形象，做好品牌管理、用户体验，一步一个脚印，“慢慢来才比较快”。 定位理论讲到，人类商业史上，首次定义了消费者的心智才是商业竞争的终极战场。你可能熟知世界第一高峰珠穆朗玛峰，但第二高峰是哪个？第三高峰又是哪个？中国第一个上天的航天员你知道是杨利伟，那第二个是谁？中国白酒第一是茅台，第二第三第四第五又是谁…… 所以，第一并不只意味着市场份额的领先，重要的是在某个品类方面成为消费者的首选。关键是理论如何指导实战落地。 如果说产品定位是一个有限游戏，是基于已有品类中心智的争夺，机会少代价巨大。那么品类创新就是无限游戏，新品类心智空间全是你，品类细分机会源源不断。因此，品类创新才是企业“成为第一”的终极战略，因为你起步就是第一。 那么，品类创新是跟大企业竞争吗？我认为，不竞争才是最好的竞争。过去常说品牌要有知名度、美誉度、忠诚度。但我们能够清晰的发现，在苹果没有出现之前，很多人都是诺基亚的忠粉，但苹果出现后，诺基亚可以说是瞬间消失。所以离开了产品去讲品牌忠诚度、讲用户心智，几乎是不可能的事情。 现在，很多人品牌都在讲用户心智，但到底何为心智？我认为它始于品类。比如当你渴了，你会先想到喝水，之于是喝可乐、矿泉水，还是茶、咖啡，这是品类。所以消费者一定是先想到品类才会想到品牌，绝对不是先想到品牌再想到品类。 与此同时，用户心智不易被改变，对于品来来讲，要先入为主，因为品牌认知一旦建立，往往很难改变。品牌可以不是市场上的领先者，也可以不是产品或技术的领先者，但一定要成为用户心智中的领先者。 举一个最简单的例子，“怕上火喝王老吉”的slgan深入人心，这种先入为主的下意识出现，就是品牌的心智占领。 品类创新是全球第一种，也是目前唯一一种立足于用户心智的创新战略，在这场去中心化的技术大爆发革命当中，大而全的品牌流量正在有序消失，品类创新正以更聚焦心智的新品类和新品牌快速崛起。
结 语
最近这几年，多数品牌也正慢慢聚焦于某一个细分赛道，新视觉、新产品、新故事、新渠道、新团队、新供应链、新组织等，这些东西都是支撑品牌定位、品类创新的重点。因此，企业家最需要的不是解决问题，而是把握机会。
谢谢大家！
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Morketing旗下专注于品牌与消费的媒体平台「iBrandi品创」已启动首届「品创·全球品牌节 IBrandi Festival」，大会将以“品牌力量”为主题，围绕“消费者视角”与“产业链视角”，从供应链搭建、产品打造、全球化、文化艺术等多维度，开展为期两天的会议议程，共话品牌力量打造。
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