*本文为《半月谈》2023年第15期内容

开窗见景、出门见绿、抬头见蓝……近期火热的文旅市场中，许多游客愿意把假期交给一个“小”地方，一些并不知名的县城、乡镇、村寨成为旅游首选地。半月谈记者在西北地区多个县市走访发现，乡村游“人从众”背后，不少运营者却反映总体收入不尽如人意，原因何在？

聚人气易，招财气难？

(资料图片)

走进一家乡镇田园旅游综合体，一位刚闲下来歇脚的村民与半月谈记者搭话：“今年开始一直很忙碌，‘五一’假期都在‘小跑’中度过。”她说，3天跑废了1双鞋，很享受这种充实的状态。

这家乡镇田园综合体负责人介绍，该综合体为周边近500名村民提供了就业岗位。

旅游业是不冒烟的工厂。半月谈记者了解到，不少地方正致力于将乡村的生态优势、环境优势转化成产业优势，发展旅游为乡村增收。但让一些运营者头疼的是，聚起了人气，却很难招来财气。

“景区里看上去热热闹闹，但并没有实现很好的营收。”上述综合体负责人说，今年“五一”期间每天接待游客近万人，但算算账才知道，人均消费不到10元，与预期存在明显差距。

部分受访文旅企业负责人表示，在一些乡村游景区，游客们往往就是“转一圈”“看两眼”，愿意留下来消费的较少。

“头回客”为何难变“回头客”

半月谈记者走访多家基层单位、文旅企业发现，对口人才缺乏、运营能力滞后、设施管理不足等是造成乡村旅游市场“发育走形”的主要原因。

基层干部对发展乡村旅游产业充满热情，但点子不多，只能在网上看例子、学样子。西北某县一名刚从英语专业毕业的乡镇干部告诉半月谈记者，领导让他牵头打造一处村级文旅项目。苦于没有文旅项目经验，他只能找一些旅游攻略“依葫芦画瓢”——露天游泳池、观光长廊、野外星空房……该干部说，反复推敲的方案却陷入“百村一面”的窠臼，文旅企业反映，游客可能并不买账。

市民体验农家生活 / 金良快 摄

服务运营环节的短板影响更为直接。今年“五一”期间，从省会城市专门前来体验农家乐的一名游客说：“饭菜一催一上、不催不上，一顿农家饭断断续续吃了5个小时。”该景区负责人介绍，景区吸纳周边21名群众参与餐饮服务，但有过从业经历的仅有5名。“‘五一’假期日均接待游客近千人，许多村民还没来得及接受培训，餐饮服务流程也不规范。”

此外，配套设施不足也掣肘乡村游良性发展。以游客停车需求为例，半月谈记者发现，多处乡村景点尚未配套足量的停车位，一处占地2000亩的乡村旅游景点，停车位不足30个。大多游客把车辆随意停在路边，景点门口拥堵严重，本该“暖洋洋”的乡村游显得“乱糟糟”。

挖潜乡村特色，完善配套设施

现有经验表明，要实现乡村游“人财两旺”，就必须基于乡村在资源环境、品种特色等方面的优势，进一步优化布局，推动乡村游多元化、高质量发展。

受访专家建议，要让村民走出去，把游客引进来，基层政府应主动牵线搭桥，分批有序让村民走出去开眼界，接受专业培训。“村民学会专业技能后，才有可能转型为乡村旅游产业工人，打造一支可持续的本土专业运营队伍。”

同时，需完善配套设施建设，加大安全监管力度。基层干部建议，景点应抢抓游客对乡村旅游包容度较高的红利期，建立健全配套设施，同时加强安全监管、排除隐忧，提高景点安全管理水平。在迎来三季度乡村旅游旺季前，尽快补齐农村景点在运营管理、人才培养等方面的短板，促进乡村旅游提质升级，推动其成为助力乡村产业振兴的持久引擎。

半月谈记者：姜伟超 马莎 王鹏宇

来源：半月谈