中长视频仍是基本盘

作者丨王文杰

作为公司董事长兼CEO，陈睿一向很少对外发声，但每年6月26日的哔哩哔哩（B站）周年庆上，他都会以一场演讲向被视为“精神股东”的B站用户们汇报过去一年的工作，并对外界关心的问题做出回应。

(资料图)

在本周一举行的B站14周年庆活动上，陈睿在演讲中抛出的第一个问题是：面对如今复杂多变的世界，B站该怎么办？“我们一直在专注地做三件事：好的内容、用心的UP主、同好的社区。我认为它能够穿越时间，甚至穿越时代。”他亦坦承，只有让创作优质内容的UP主获得持续收入，他们才能安心创作。

究竟如何帮助UP主赚钱？陈睿说，B站已经在很多方面着手努力，包括创作激励、商单、直播、充电计划（升级版）、哔哩哔哩工房（作品售卖）、哔哩哔哩课堂（课程售卖）等。“虽然目前成效有限，但也算为UP主提供了相对多元的商业化路径。”

不过，创作分成的下降和广告主整体投放的减少是不争的事实，这也使得中小UP主商业化难的问题愈发凸显。虽然今年4月份闹上热搜的“UP主停更潮”被B站斥为“媒体误导”，但多少折射出中小UP主群体所面临的商业化困境。

陈睿在演讲中重点回答的第二个问题，是如何避免内容的低质化。B站公布的新举措是，将以播放分钟数替代目前外显的播放次数。“我相信这对用户是一个更有用的参考。”

2021年1月，B站上线竖屏信息流产品StoryMode，时长多在三分钟以内，被视为B站进军短视频的标志。短视频不仅大大降低了内容制作的门槛，也增加了更多广告位，有助于提升创作者规模和公司收入。但它也带来了低质内容泛滥、社区氛围稀释以及对中长视频冲击的担忧（抖快化）。不过目前，专业用户制作的中长视频占整个B站播放量的70%，仍是小破站的压舱石，短视频的占比则约为20%。

雪豹财经社观察到，不同于往年，陈睿在14周年庆的演讲中没有提及B站的用户规模和增长速度，也只字未提创站老用户的留存率以及B站在ACG领域的布局。

年初至今，B站美股股价已下跌逾30%。最近两个财季披露的MAU（月均活跃用户）连续环比下滑至3.15亿，而B站原计划于今年完成4亿MAU的目标。在资本市场，陈睿多次强调，增收减亏和DAU（日活跃用户数）健康增长是B站在2023年最重要的两件事，目标是2024年实现盈亏平衡。

2009年成立至今，B站已经从一个小众ACG社区发展为一个大型综合性视频社区，但亏损也在扩大（2022年净亏损75亿元）。如何在维护良好社区氛围的同时，持续提升商业化的表现，B站还在小心翼翼地摸索。

自问自答基本上贯穿了陈睿演讲的始终，以下是他提及的一些主要问题和回答，在不改变原意的情况下，雪豹财经社做了部分精简：

▌好内容从哪儿来？

Q：面对如今复杂多变的世界，B站怎么办？

虽然看视频的方式变了，做视频的方式也变了，但对B站来说，我们一直在专注地做三件事：好的内容、用心的UP主、同好的社区。这三点也是用户选择B站的理由。我认为它能够穿越时间，甚至穿越时代。

Q：优质的中长视频，会不会淹没在琳琅满目的选择中？

视频短了，播放量肯定会变多，但其实我们非常关心PUGC中长视频的数据。今年第一季度，PUGC中长视频占整个B站播放量的70%，而且同比增速保持在26%以上，短视频的占比在20%左右，另外还有约5%是动画片、纪录片、影视剧等机构制作的视频。目前B站的基本盘仍然是PUGC中长视频。

我认为内容没有高下之分，用户喜欢的就是优质内容。但从另一个角度看，毕竟花了半个月时间制作的视频和花了半个小时制作的视频，投入是不一样的。如果这两个视频的播放量差不多，用户难免会为这些做中长视频的UP主感觉有些不值。

Q：如何通过产品或技术的方案，让用户更容易选择制作精良的视频？

从产品和技术的方案想办法，就应该思考一下，用户选择一个视频时主要看什么数据？

播放量往往是重要的参考指数，但它反映的是用户点进去看视频的次数，不能代表用户真实消费这个视频的情况。有的用户点进去，也许10秒钟就退出了；有的用户点进去，会看40分钟。但10秒钟跟40分钟，在播放次数的统计上是一样的。

相比起播放次数，用户实际观看视频所花费的时间，是一个更具参考价值的数据。我们可以把它叫作播放分钟数。我们看到一些精品的热门内容，内容质量和播放次数都很高，这类内容的播放分钟数往往也是一个很大的数字。B站上还有很多垂直品类的优质内容，它们的播放次数并不是特别高，但质量是很高的，用户也很爱看。

相反，B站有少数视频是通过夸张的标题和诱导性的封面吸引用户点击的。这些视频因为内容质量不过硬，用户往往很快就退出了，所以它们的播放分钟数会是一个小很多的数字。

Q：既然播放分钟数比播放次数更能体现视频的质量，过去为什么一直用的是播放次数？

因为统计播放分钟数比统计次数在技术上难得多，成本也高得多。用户看视频过程中，会有中断、调进度条、重复播放、切换设备等各种各样的行为，把这些因素全部统计进去，才能得出相对准确的播放分钟数，它在技术复杂度上要难得多。

幸运的是，随着技术成熟，今天的B站已经有足够的能力来统计这个数字。我们计划在未来几周，用更真实的播放分钟数替代播放次数，作为B站视频主要的外显数据；把代表播放次数的箭头图标改为一个时钟图标。我相信这能给用户提供更有用的参考。

▌帮UP主获得收入，是最实在的服务

Q：B站如何帮UP主持续创作优质内容？

我在11周年的演讲中说过，B站要做的事，是永远让优质内容获得更多流量。还有一项平台必须做好的工作，那就是UP主的收入。只有让创作优质内容的UP主获得持续的收入，他才能够安心地去创作。

Q：创作激励起了什么作用？

B站的创作激励计划自2018年上线以来，一共发放了22.43亿元的激励金，累计覆盖110万名UP主。创作激励计划更像是奖学金，它的初衷是激励那些粉丝不够多的新人，就像让一个大学生不要因为没有生活费而放弃学业。但大学总是要毕业的，毕业后就要通过工作的方式来获取收入，这时奖学金可能就不会起主要作用了。

Q：成熟的UP主还可以通过哪些渠道赚钱？

当一个UP主成长到10万粉、20万粉、30万粉时，就已经具备了一定的流量和粉丝基础，可以用商业的方式来为自己获取收入。

今年第一季度，在B站上有超过75万名UP主通过直播获取了收入，同比增长了49%。还有一种商业化的手段是商单，它是指UP主在视频中加入赞助商的创意广告，是粉丝数量比较多的UP主的主要营收方式。

我们为了支持UP主做商单，专门开发了一个撮合UP主和赞助商的系统，叫花火平台。在B站10万粉以上的UP主中，有67%通过花火平台获得了商单。今年二季度，在花火平台获得收入的UP主同比增长了56%。

Q：UP主商业化后会不会影响用户观看视频的体验？

通过我们过去3年的观察，绝大部分商单对用户观看视频的体验没有影响，有的甚至能够增加一点点乐趣。确实也有极少数商单，可能因为策划方法不当，用户对它有意见。

作为平台，我们会密切关注商单的用户体验。用户也不能因为担心影响体验，就不支持UP主接商单，只有让UP主获得稳定的收入，他才能够真正用心地创作。

UP主创作优质内容和UP主挣钱，从长期来看一定是统一的，甚至本身就是一件事。作为平台，我们会持续优化商单机制，让UP主挣钱和用户体验之间能够形成健康的平衡，互相促进。

Q：一些优质的UP主不擅长做广告，或不好意思做广告，怎么办呢？

我们其实也考虑到了这一点，提供了一些其他的收入方式，比如正在内测的充电计划升级版。

充电这个功能2016年就有了，相当于用户用自愿打赏的方式支持他喜欢的UP主。今年我们计划对它做一系列升级，比如包月充电，它能够让用户更方便地长期支持UP主。同时，包月充电的粉丝也可以享有一些特权，比如获得UP主专属表情包、观看视频花絮等。

此外，我们也提供了其他的产品和功能。比如，针对画师和手工作者，我们推出了哔哩哔哩工房，让UP主售卖自己的作品。自去年6月上线至今，共有超过3万名画师在工房卖出了自己的作品，月销售额已经超过了1600万元。

还有一款产品叫哔哩哔哩课堂，主要面向有能力制作系统化课程的UP主。截至目前，这一产品已经为UP主创造了2.4亿元收入，单门课程销售额最高达到了1746万元。

Q：B站帮助UP主获取收入的进展如何？

2022年，UP主在B站的总体收入相比上一年增长了28%。今年第一季度，有150万名UP主在B站获得收入，同比增长50%。

帮助UP主在B站获得收入，就是对UP主最实在的服务。我一直希望把UP主打造成一种职业，如果能实现，我相信会有更多人投入到内容创作中来。B站UP主的数量级会从现在的几百万扩大到几千万。

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