中国刚刚过去的中秋小长假，“团圆游”成为新的消费关键词。官方统计数据显示，今年中秋节假期，中国境内旅游总人数达1.05亿人次，同比增长7.6%，旅游收入为472.8亿元(人民币，下同)，同比增长8.7%。

中秋传统从“回家团聚”到“团圆出游”，可视作中国旅游业发展的一个缩影。自1999年，中国实行“黄金周”刺激“休闲经济”以来，中国旅游业开始了20年的飞速增长。2018年全年中国国内旅游人数为55.39亿人次，同期增长10.8%，实现中国国内旅游总收入5.97万亿元人民币。2018年4月，在新一轮政府机构改革方案中，文化部和国家旅游局合并为文化旅游部。这意味着中国旅游业的转型升级，也预示着文旅消费产业将成为中国经济发展的重要引擎。

笔者认为，中国消费发展的三大背景决定了旅游业的爆发式增长，理解这三大背景是做好相关经营和投资的关键。

一是消费需求升级，注重体验式消费。

改革开放以来，中国民众开始走向更富裕、更多元化消费的生活，对生活的追求从“有没有”变成了“好不好”，高品质生活开始成为新的追求目标，对美好生活的向往成为社会共识。2018年，中国恩格尔系数降至28.4%，再创新低。这一年，中国餐饮业收入为4.27万亿元，旅游业收入则为5.97万亿元。这说明在中国人的消费观念中，旅游正在成为一种新的“刚需”。

实际上，中国正在进行一场全面的消费升级。从消费总量上看，居民消费支出占国民经济的比重有了明显提高;从消费结构上看，居民衣食类消费比重持续减少，服务类消费比重在不断提升;从消费习惯养成来看，中国消费者的消费习惯不是慢慢养成而是跨越式发展，中国消费者中的富裕阶层几乎是在一夜间抛弃了以往的生活方式，全面进入甚至超过欧美发达国家消费水平。

从“购买物质”到“购买体验”的消费跨越式发展，预示了中国旅游业的发展轨迹，也揭示了一些市场规律：对品质有追求，对创新的接受度极高，是中国消费者的新特点。因此，旅游业虽然越来越接近“刚需”，但消费者并非饥不择食。作为体验消费领域的代表，旅游产品的品质感和体验感至关重要。

二是旅游产业升级，“旅游+”成为新现象。

与其它产业门类一样，中国的旅游业也正经历由“粗放模式”向“精细经营”转变的过程。2017年中国旅游总人次已经排名世界第一，但收入仅为美国的2/3，新的增长点仍有待挖掘。

与其它产业融合是旅游产业转型升级的必由之路。近年来，“旅游+住宿”“旅游+科技”“旅游+文娱”等成为新的增长点。《印象·刘三姐》《禅宗少林·音乐大典》……在中国不少景区，文旅演出成为标配。2013年至2017年的五年间，中国旅游演艺节目台数从187台增加到268台，增长了43%，旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元，增长了128%。文旅演出使旅游告别了“白天看庙，晚上睡觉”的局面，增加了体验项目，拉长了产业链条。如今，VR、AR等技术也用以增强视听的表现力和震撼性，更拓展了体验空间。目前，这些场景科技已在不少博物馆应用，成为新型游玩互动体验项目。

过去一年，中国各式特色小镇及文旅综合体这种“一定区域空间内包含多业态文旅产品”的模式发展迅猛。著名的一站式高端亲子度假项目ClubMed在中国已开了6家，其中一半项目为2018年以来开业。光有自然景观已经无法提升游客停留时长及形成有效消费转化，除了风景，游客更看重过程中身心的放松及对当地民俗文化的沉浸式体验，只有结合项目本身特有的文化资源禀赋，有针对性地植入内容，才会形成具有差异化及市场竞争力的产品。

此外，旅游与教育、体育、地产、康养、农业等产业的跨界融合，拉长产业链条，聚集增长点，是旅游产业转型升级的重要途径。

三是服务业的整体提升。

中国旅游业爆发离不开服务业增长的大背景。专家预测，在下一个20年里，中国经济增量部分相当大的比重会在服务业，目前在经济结构中占比刚过50%的服务业，届时会超过70%。

而旅游业与服务业相辅相成，服务业的发展拓展了旅游业的多样业态，而文旅大消费产业的进一步融合与升级也将决定中国未来服务业的体量和质地。